Diversos estudios, en especial uno último en el Journal of Consumer Research, indican que ciertas marcas tienen personalidades que son transferidas a los consumidores.

De hecho, los consumidores van de compras como una manera de probar nuevas personalidades. Una vez que ya tienen el producto suelen asumir esa personalidad y sentirse identificados con esa imagen. Los estudios también muestran que las personas más seguras de sí mismas son menos propensas a participar en este tipo de actividades, mientras que las personas más inseguras buscan que una marca las identifique.

Es decir, si eres una persona insegura que quiere ser cool es muy probable que compres un iPhone. =) Y una vez que lo tengas pensarás que eres muy cool, pero no, todo está en tu mente. =P

Bromas aparte, esto refuerza el hecho que una marca debe asumir una identidad definida, de manera que sus consumidores puedan asociarse con ella al momento de la compra.